Federico Seneca. Segno e forma nella pubblicità

Una mostra al Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso dedicata al protagonista delle campagne comunicative più importanti e celebri ideate tra gli anni Venti e Trenta
scritto da ENNIO POUCHARD

Con la personale “Federico Seneca (1891-1976). Segno e forma nella pubblicità” – aperta fino al 2 settembre – il Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso interrompe la serie programmata delle tre rassegne quadrimestrali dedicate agli “Illustri Persuasori” dell’area pubblicitaria, dopo “Belle Époque” e “Tra le due guerre” e prima dell’appuntamento autunnale con “Dal secondo dopoguerra al 1962”.

Ideata e curata da Nicoletta Ossanna Cavadini e Marta Mazza – che dirigono rispettivamente il museo di arte grafica m.a.x. di Chiasso e il Salce di Treviso – l’esposizione conclude qui il tour che in precedenza l’ha portata da Chiasso alla Galleria Nazionale dell’Umbria di Perugia e alla Galleria Carifano di Palazzo Corbellini a Fano. A Chiasso per la funzione del museo e la sua vicinanza (tre chilometri, inframmezzati dal confine tra Svizzera e Italia) a Casnate-con-Bernate, nel Comasco, dove Seneca trascorse gli ultimi anni; a Perugia perché lì ha compiuto parte degli studi e a Fano perché è il luogo dove è nato da padre borghese benestante e madre contessa d’antico lignaggio, con un capitano di ventura trecentesco quale primo antenato: circostanze che possono aver condizionato parecchie delle scelte di vita dell’artista, dato il senso dell’onore e l’orgoglio fuori dal comune più volte dimostrati.

Diciamo subito che Federico Seneca è considerato “il papà dei Baci Perugina”, avendone inventata nel 1922 la campagna pubblicitaria, a proposito della quale Daniele Ferrara – direttore del Polo Museale del Veneto – suggerisce di

chiederci se sia più popolare il Bacio Perugina o Caravaggio.

Secondo Marta Mazza, egli

focalizza alcune delle campagne comunicative più importanti e celebri ideate tra gli anni Venti e Trenta.

A ragione, quindi, oggi lo si considera il protagonista di una formula ai suoi tempi inedita della professione, elaborata quale sostegno dell’intera attività promozionale che va dal committente al destinatario, cominciando dall’analisi del prodotto e – previ studi preliminari meticolosamente rigorosi (con carboncino su carta oleata) – passando all’ideazione di figure/personaggi allettanti nell’impatto, adatti a stimolare l’interesse dei potenziali fruitori attraverso pagine di riviste e poster, con lettering e cromie insolite. Insomma, anticipando il criterio di marketing aziendale com’è inteso attualmente.

Ma perché ci arrivi devono passare parecchi anni. Della sua prima esperienza da cartellonista, rimane un manifesto per “Fano stazione balneare” del 1912/13, (custodito a Milano, presso la Collezione Achille Bertarelli del Castello Sforzesco e non in mostra).

Fano, stazione balneare, 1912/13

Questa fase creativa è interrotta dalla Grande Guerra, da lui combattuta quale ufficiale degli alpini e poi da pilota di idrovolanti, con compagni come gli assi Francesco Baracca e Francesco De Pinedo, l’aeropittore Gerardo Dottori, il collega designer – poi famoso impresario e amico per la vita – Luigi Fontana, assieme ai quali si dice abbia incontrato l’onnipresente Gabriele D’Annunzio.

L’inizio di una collaborazione con la Perugina (società costituita nel 1907 e recentemente passata alla multinazionale Nestlé) – grazie all’amicizia di Luigi Fontana con uno dei proprietari – è testimoniato dalla prima inserzione pubblicitaria dell’azienda sul Corriere della Sera del 17 ottobre 1919, con il disegno da lui firmato della scimmietta per la cioccolata “Luisa” (il nome della Spagnoli, moglie di uno dei fondatori, cui subentra nella direzione).

L’inserzione sul Corriere della Sera firmata Seneca, 1919

La sua presenza regolare nell’azienda, nel 1922, è segnata dal manifesto e dalla scatola dei “Baci”, i cui esemplari originali vintage sono ormai oggetti da collezionismo. Per essi inventa un linguaggio formale sintetico, con un allora ardito accostamento cromatico di nero e azzurro, e la silhouette simil-ottocentesca di una coppia d’innamorati che si baciano (ispirati all’omonimo dipinto di Francesco Hayez), stagliati contro un cielo compatto dove compare solo la parola “Baci” la cui “B” iniziale sembra mimare le effusioni tra i due; la spessa striscia ondulata alla base porta in grande la scritta “Cioccolato Perugina”. Il figlio di Seneca ricorda la stizza del padre per le versioni del manifesto con il cielo sfumato, stampate in tempi successivi fuori dal suo controllo.

Questo cioccolatino è un’invenzione casuale di Luisa Spagnoli che, volendo rimediare allo spreco di cioccolato fondente nel corso della lavorazione, decide di usare quell’eccedenza per ricoprire un impasto morbido fatto di cacao e granella di nocciole, con sopra una nocciola intera. Per la sua forma irregolare pensa di chiamarlo “cazzotto”, ma su suggerimento del socio Giovanni Buitoni – più giovane di lei di quattordici anni, col quale scorre qualcosa di più che del tenero – adotta il nome che ne decreta la popolarità. Consapevole che il cioccolatino ha una forma poco invitante, Seneca si rende conto di dover compiere il miracolo di renderlo desiderabile, e con quel design riesce a conquistare l’immaginario collettivo. Dopo di che i suoi rapporti con i proprietari, già impostati su un piano paritario, gli consentono di mettere in pratica programmi costruttivamente organici, grazie ai quali nel 1925 è promosso responsabile dell’ufficio pubblicità della Perugina, e di lì a poco anche della Buitoni, appartenente al medesimo gruppo.

Della Spagnoli e di Giovanni Buitoni pare sia l’idea – peraltro casuale – dei cartigli che avvolgono ogni Bacio; ma è prevalentemente attribuita a Seneca, poiché molti portano la sua firma. A ciò si lega l’aneddoto dello stupore e il disappunto di un alto prelato che scrive una lettera alla Perugina, per esprimere la propria indignazione per le frasi prive di senso in essi contenute, come

è meglio un bacio oggi che una gallina domani

attribuite al “filosofo romano”. Il che dimostra, però, fino a che punto il cartellonista intende gestire persino nei minimi particolari il proprio ruolo di direttore pubblicitario. Intanto, in quell’anno Federico sposa la nobildonna spoletina Sofia Santini, e con la sua Alfa 1750 Spider la porta in viaggio di nozze a Berlino.

Dopo il fascino speciale dell’immagine dei “Baci” lo Stile Seneca si amplia con altre soluzioni innovative, come il color marrone-cioccolata usato sia per le portatrici della materia prima del “Cacao Perugina”, sia per la coppietta dei “Cioccolatini” che cammina abbracciata, con i pacchetti di bonbon ciondolanti dalle mani, che non a caso hanno la stessa cromia del lettering.

Dal 1924 al 1927 la Perugina organizza coppe automobilistiche annuali, dove, per il grafico, tutto deve essere permeato del tecnicismo avanzante; solo qui Seneca, spesso considerato cubista e metafisico, accetta certe evanescenze che meglio si prestano a simbolizzare la velocità futurista.

I manifesti della Coppa della Perugina, dalla prima (1924) all’ultima (1927)

Per Buitoni escono le pubblicità della pastina glutinata, destinata al buon nutrimento infantile, garantito dalle immagini rassicuranti di una faccina tonda di bimbo, di un cuoco grassone con zuppiera tenuta come un trofeo e della suorina che serve il piatto colmo, ricurva per l’attenzione che presta a non spargerne il contenuto.

Pastina glutinata Buitoni, tre punti di vista

Nel 1928 Seneca vince il primo premio alla Mostra Internazionale del Manifesto a Monaco di Baviera, che consacra la sua fama in tutta Europa, seppure limitata all’ambito dei pubblicitari e delle imprese coinvolte, perché altrove, egli rimane uno sconosciuto, in gran parte a causa del suo disinteresse per la celebrità.

Negli anni seguenti viaggia per lavoro in Austria, Germania, Francia e Inghilterra e nel 1932 lascia Perugina e Buitoni (non se ne conosce il motivo) e apre in proprio uno studio pubblicitario a Milano, capitale italiana del graphic-design. Due anni dopo diventa padre di Bernardino e non è da escludere che da ciò derivi la sua attenzione per le sorprese di Babbo Natale o le uova pasquali Unica-Talmone.

Uova a sorpresa Unica-Talmone

La clientela che acquisisce include aziende private (Ramazzotti, Italrayon, Carpano, Cinzano, i Vini tipici d’Italia) e organismi pubblici (Lotteria di Tripoli, Lavoro Fascista, L’adunata). L’apparente semplicità dei suoi messaggi è gradita a una vasta platea di consumatori; eppure nel 1936 Leo Longanesi, in veste di aforista celebre ma incapace di comprenderne la dirompente visione avanguardistica, pubblica una stroncatura dopo aver visitato la prima Mostra Nazionale del Cartellone e della Grafica Pubblicitaria al Palazzo delle Esposizioni di Roma:

orridi cartelli di un certo Seneca che da anni insudicia i muri d’Italia.

Nel Paese la guerra d’Etiopia (1935-1936) e l’intervento nella guerra civile spagnola (1936-1939) portano un’atmosfera pesante, che convince Seneca a chiudere lo studio per aprire un’industria nel campo pionieristico dei prodotti plastici, commisurati alle penurie del regime autarchico instaurato dal governo fascista, trasferendo il tutto a Bisuschio, nel Varesotto, dove acquista una villa storica in cui ospita parte del numeroso personale dipendente.

Allo scoppio della guerra (per l’Italia, il 10 giugno 1940), però, deve rimettere la divisa di aviatore, che ritoglie per raggiunti limiti di età prima dell’invasione nazista.

Federico Seneca Ufficiale pilota nella seconda Guerra mondiale

Le conseguenze belliche compromettono la produzione della sua fabbrica, coinvolgendolo per anni in logoranti traversie. Nel 1951 riprende l’attività di grafico con un nuovo studio pubblicitario, che chiama “Edizioni Seneca”. Lavora per Chlorodont, Rhodiatoce, Fiat, RAS Assicurazioni, Farmitalia, Modiano (cartotecnica), Stipel (società telefonica), Italrayon (fibre tessili), Albene (abbigliamento intimo), Amaro Felsina Ramazzotti e numerose altre imprese industriali-commerciali, la più importante delle quali è l’enorme complesso di Enrico Mattei (Agip. Agip-gas, Energol, Pibigas). Marta Mazza sottolinea come “con alcune straordinarie creazioni dei primissimi anni Cinquanta” egli annunci “gli anni del boom economico”.

La collaborazione con Ramazzotti, Cinzano e Cinzanino dura fino all’ultimo; è del 1958 il poster per il Cinzano Soda, con cui si può presumere egli concluda la carriera di pubblicitario. Vuole rappresentare, vista dall’alto, la figura di un uomo che brinda con un bicchiere colmo dell’aperitivo e lo fa con una essenzialità compositiva mai raggiunta prima: consta infatti di un solo ovale che fa da testa e di una curva avvolgente in cui – quasi all’istante per chi ha l’occhio smaliziato dei nostri tempi, ma forse a fatica allora – si riconoscono spalle e braccia che suggeriscono l’atto di portare con una mano alla bocca il calice con la bevanda. Qui lo Stile Seneca tocca l’apice della sintesi per anni perseguita.

Cinzano soda, 1958

Lo studio chiude definitivamente i battenti nel 1960 e nel 1969 Seneca si trasferisce con la famiglia a Casnate con Bernate, dove trascorre i suoi ultimi anni.

Sono quaranta i manifesti di Seneca, tutti di collezione del Museo, distribuiti nelle tre sale espositive, dedicate rispettivamente a tre maestri storici della cartellonistica italiana, Marcello Dudovich, Erberto Carboni e Franco Grignani.

Scorci della mostra

A essi si aggiunge l’apporto degli eredi Seneca – il figlio Bernardino e i nipoti Giovanni, Federico, Angela, Stefano, Matteo, Paolo – con riproduzioni dei disegni a carboncino su carta oleata, documenti originali e tre sculture in gesso, delle sette esistenti, finora mai esposte.

I gessi rivelano la singolare procedura adottata da Seneca di plasmarli come modello per il cartellone che avrebbe realizzato, per “sentire” con le mani quel che è il di più da eliminare e arrivare a un’essenzialità formale secondo lui altrimenti non raggiungibile nella progettazione grafica.

La mostra è accompagnata da un ampio catalogo, realizzato da Silvana editoriale, corredato da un ricco apparato iconografico, e da saggi delle curatrici e di Dario Cimorelli (ad dell’editrice), Renato Covino (docente facoltà di Storia e Filosofia, Perugia), Luigi Sansone (critico d’arte). Completa il tutto un video, nella chiesa di San Gaetano, che con il Museo fa un unico complesso, con interviste alle curatrici della mostra e a Bernardino Seneca, realizzato da Ultrafragola.

FEDERICO SENECA (1891-1976). Segno e forma nella pubblicità
dal 17 marzo al 2 settembre 2018 | giovedì>domenica: 10-18; venerdì: 10-21            

Museo Nazionale della Collezione Salce, Treviso

Federico Seneca. Segno e forma nella pubblicità ultima modifica: 2018-03-26T18:13:35+01:00 da ENNIO POUCHARD

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